天猫:一个极品名称的内涵

编辑:意空间    日期:2012-01-18       主编 QQ:172108624

天猫

2011年至今,国内电子商务领域最震撼人心的事情终于在“3个1”的大日子浮出水面。1月11日上午,阿里巴巴集团对外宣布,旗下淘宝商城正式更名为“天猫”,同时在全球范围内展开LOGO及形象征集。这则简单的通告瞬间在互联网上疯狂转发,在议论纷纷的网民当中,似乎是谈笑风生者众。就让“天猫”现身说法,来为大家诠释,一个极品名称是如何诞生的。

话说原“淘宝商城”上线于2008年4月份,迄今将近3年,作为一个规模化的电商平台,主要是为各个大型企业开设网上“旗舰店”为主线,官方销售平台的色彩更为浓厚。目前已经拥有5万多家商务,7万多个品牌以及4亿多的买家,体量之大国内仅有望其项背者。

在国内电商行业里面也算是个老大不小的主了,在阿里巴巴力推的当下,突然之间改弦更张,换了另外一个面目示人,究竟所谓何事?

如果要在这个事情上追根溯源,得从阿里巴巴集团的另外一个产品:一淘网开始说起。国内知名电商专家分析了个中缘由。开始之初,阿里巴巴集团旗下三架马车:淘宝、淘宝商城、一淘网在国内电子商务领域,无论是买家还是卖家,人所共知。但从一淘网开始,马云似乎就想淡化其淘宝系的色彩,并没有直接借助淘宝方面的市场优势为其引入外部流量,而是另起炉灶,走独立发展路线。当然,因为这是一个比价网站,这个决定也是考虑到公正性的因素,为了避嫌。

而此次的易名,侧重点或许就在于增加其与淘宝的区分度。一直以来淘宝与淘宝商城的受众群体都高度重合,买卖双方的定位都比较模糊,并没有很清晰的标准引导顾客,何时去淘宝,何时去淘宝商城才合适。这种发展态势的唯一结果就是,淘宝商城成为了淘宝的一家分店,仅此而已,而不是一个独立的品牌。

由此推论,改名似乎势在必行,虽然已经走了三年的弯路,但迟来总比没来要好,随即,“天猫”登场。前半部分,是心有同感,但对此名号,实在是不敢苟同。一个极品名称的诞生,窃以为,仅为饭后谈资。

1.不难理解,“天猫”即为“Tmall”的汉语音译。

采用汉字的一个最明显好处便是贴近国内网民的用语习惯,提高品牌的辨识度。可以说,这是唯一的说服点,但并非一定就是优势。对比之前Google的本地化策略中,在国内取名为“谷歌”,直到后来其遭遇“诺曼底”一役,一直没让这中文名称显示出多大的优势。

2.潜台词是,马云决定推倒重来。

如果预算原“淘宝商城”可以一直做下去,做他个一百几十年,那前面三年的奋斗期当然不算长,甚至可以说是短时间之内迸发的奇迹。但诺大的商城,换了个面目,一方面会让一些涉足网购不久的网民产生焦虑性的怀疑,毕竟现在网络上的钓鱼网站比比皆是;另一方面,意味着之前企业为此付出的所有品牌宣传、推广将要全部推倒重来,而来“洗刷”的力度要更大,不然“旧日的足迹”终究是个累赘。

3.有心未为晚?对一个极品名号而言,晚矣。

国内互联网企业里面,名称当中带有动物字眼的不少,如搜狐、雅虎、搜狗等,但他们都是创建初始便一直采用该名称,公众没有时间间隙去咬文嚼字。“天猫”则并非如此,一方面阿里巴巴要推翻数亿网民的固有认知印象,这已经是个”不可能完成”的任务,另外还要接受一个“不伦不类”的极品,这是“先苦后苦,坚持苦到底”的差事,公关公司注定要艰难扛起这个担子。

4.“淘宝商城”要转为“女性专场”?

按照其官方解释,“猫是性感而有品位的,代表的就是时尚、性感、潮流和品质。”显然,这个名称的定位已经完全侧重在女性顾客方面做考虑,而忽略了男性顾客的理性认识。可能这与“淘宝商城”上最畅销的都是女装有关,而女性普遍以感性认识为主导。但在阿里巴巴所有公开的发展计划当中,也没用提及过要将其转为“女性大卖场”,这究竟为哪般?

淘宝商城总裁张勇表示,这次改名字并非心血来潮,而是经过深思熟虑的。但是在其发布的关于LOGO及形象征集的“全球英雄帖”当中,却用红色亮眼将“征集时间”标注为“2011.1.11-2011.2.14”,是个贻笑大方的事。是他们还沉浸在2011年多场促销的狂欢当中,抑或仅为仓促而为?

另外一则花絮是,原本打算2012年3月31日公布的消息,因高层焦急难耐,被提前两个月至昨日公布,或者这是出纰漏唯一合理的解释。

不过,在事后诸葛的角度看来,3月31日可能更为合适,因为将“天猫”刚一拉出来,就碰上本年的愚人节,或许这就是能称为阿里巴巴给网友们带来的一份节日大礼。

来源:速途网

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